Verkaufserfolg und Kundenorientierung sind die Basis jedes unternehmerischen Handelns. In konjunkturell schwierigen Zeiten wird das besonders deutlich. Vertriebssteuerung und -Controlling unterstützen dabei, dass das Unternehmen profitable Aufträge und Auslastung hat.
Die Ausgangslage
Nahezu jedes am Markt tätige Unternehmen kennt die Herausforderung: Wie stelle ich meinen Vertrieb so auf, dass dieser möglichst nachhaltig ertragreiches Geschäft für mein Unternehmen akquiriert? Wie intensiv muss dazu der Vertrieb gesteuert und kontrolliert werden?
Bei unserem Kunden, einem mittelständischen Produktionsunternehmen mit mehreren Produktions- und Vertriebsstandorten und Kunden in der DACH-Region agierte der Vertrieb weitgehend autonom. Auftragseingang und Umsatz waren bereits seit mehreren Jahren rückläufig. In der Folge geriet das Unternehmen in eine Ertragskrise

HANSE Consulting erhielt den Auftrag, ein Restrukturierungskonzept zu erstellen und bei dessen Umsetzung zu unterstützen. Ein Schwerpunkt lag auf der Stabilisierung und Steigerung des Auftragseingangs. Die Verbesserung der kundenfokussierten Vertriebssteuerung war eine zentrale Maßnahme hierzu.
Die systematische Analyse des Vertriebsprozesses deckte erhebliche Verbesserungspotenziale auf
- Eine Absatz- und Umsatzplanung auf Kundenebene war lediglich rudimentär vorhanden. Stets notwendige Neukundengeschäfte mit potenziellen Zielkunden wurden nicht näher spezifiziert, beispielsweise in Form einer konkreten lösungsorientierten und verbindlich terminierten Zielkundenansprache.
- Eine Bewertung der Vertriebsarbeit und ein Messen an Zielen fand wenig statt. Es fehlten kundenbezogene Umsatz- und Deckungsbeitragsziele. Wichtige Verantwortlichkeiten waren unklar, z.B. welcher Mitarbeiter in welchem Umfang für Ziel- bzw. Bestandskundengeschäft zuständig war.
- Vorhandene Daten aus dem ERP-System zu Umsatzerlösen, Deckungsbeiträgen und Kundenentwicklungen wurden selten analysiert und als Entscheidungsgrundlage eingesetzt. Auch das Controlling legte hier den Finger nur sehr halbherzig in „die vorhandenen Wunden“. Umsatz- und Deckungsbeitragsauswertungen wurden monatlich an die Außendienstmitarbeiter versendet. Der Vertriebs-Controlling-Prozess mit einem PDCA-Kreislauf, in dem auf Abweichungen und Entwicklungen mit Maßnahmen reagiert werden kann, wurde nicht eingehalten.
- Dem Unternehmen fehlte somit ein Vertriebscontrolling. So konnten beispielsweise bei schwächer werdenden Umsätzen Vertriebsmitarbeiter die Angebote mit deutlich höheren Preisnachlässen versehen. Dies führte zu signifikanten Margeneinbußen und teilweise nach Zuschlägen für Angebote zu „Dumpingpreisen“ auch zu einer übermäßigen Beanspruchung der Produktionskapazitäten. Das führte im weiteren Verlauf dazu, dass einige Aufträge regelmäßig kurzfristig und teuer an fremde Unternehmen vergeben werden mussten, um die eingegangen Vertragsverpflichtungen realisieren zu können.
Die Lösung durch Optimierung von Vertriebsprozessen, Strukturen und durch Vertriebssteuerung
Mit Hilfe eines Teams von HANSE Consulting, welches sich weiterhin ganzheitlich um die Sanierung des Unternehmens kümmerte, musste auch der Vertrieb neu organisiert und strukturiert werden.
- Neu geregelt wurden innerhalb des Vertriebs die Zuständigkeiten. Der Innendienst kümmerte sich fortan um das (bekannte) Bestandskundengeschäft mit dem klaren Auftrag, dieses auch weiter auszubauen. Für das Neukundengeschäft war der Außendienst verantwortlich. Mit den Mitarbeitern sind im ersten Schritt Umsatzziele und später Deckungsbeitragsziele vereinbart worden.
- Als Basis diente eine erstmals durchgeführte kundenbezogene Umsatz- und Ertragsplanung. Die für die Kunden verantwortlichen Mitarbeiter sollten für jeden einzelnen ihrer Kunden eine Planung für die kommende Periode erstellen. Für die Realisierung waren sie zukünftig direkt verantwortlich.
- Darüber hinaus galt es für den Außendienst Zielkunden verbindlich zu fixieren. Und auch zu planen, wann mit diesen realistischerweise erste Umsätze erfolgen könnten. Nicht selten im Vertrieb auftretende „Fantasieschlösser“ wurden von HANSE Consulting regelmäßig auf Fakten und Eintrittswahrscheinlichkeiten überprüft und die Erwartungen ggf. auf ein realistisches Maß korrigiert.
Digitalisierung und Prozessoptimierung
- In Zusammenarbeit mit HANSE Consulting wurden Prozesse überarbeitet und, wo dies möglich war, digitalisiert und somit beschleunigt. Alle eingehenden Kundenanfragen, die beispielsweise in der Vergangenheit in den Postkörben einzelner Mitarbeiter teilweise tagelang herumlagen, wurden direkt in ein neu entwickeltes Anfrageeingangstool überführt. Eine automatisch generierte Vorgabe war dabei, dass ein Angebot innerhalb von 2 Werktagen ausgearbeitet werden sollte und dann elektronisch zur Sichtung an den Vertriebs-Geschäftsführer, je nach preislicher Ausrichtung, zur Genehmigung weitergeleitet werden musste.
- Parallel entwickelte HANSE Consulting mit Hilfe eines Softwareunternehmens ein Umsatzplanungstool. Hier konnte fortan der aktuelle Stand zu jedem Kunden jederzeit eingesehen werden. Die Entwicklung eines jeden Kunden setzte sich aus den IST-Umsätzen (bereits fakturiert oder als Bestellung in den Auftragsbüchern) sowie den geplanten Umsätzen zusammen. Sobald sich abzeichnete, dass geplante Umsätze nicht realisiert werden können, sollten diese aus der aktuellen Planung herausgenommen werden. Gleichzeitig bestand der Auftrag an den verantwortlichen Mitarbeiter, hier für einen adäquaten Ersatz (ggf. mit einem anderen Kunden) zu sorgen. Als sinnvoll erwies sich, dass sich jeder Mitarbeiter im Vertrieb die Entwicklung aller Kunden anschauen kann. Trotz vorheriger Bedenken führte dies nicht zu „Neiddebatten“ bei sehr positiven Entwicklungen, sondern spornte alle an, das Bestmögliche aus den jeweils verantworteten Kunden herauszuholen.
Strukturierung und Einführung von Vertriebscontrolling-Meetings
- Alle 5 – 6 Wochen fand unter HC-Leitung mit den Mitarbeitern des Außendienstes sowie den Teamleitern des Innendienstes und dem Geschäftsführer ein Vertriebscontrolling-Meeting statt, bei dem wesentliche Kundenentwicklungen sowie alle vertrieblich relevanten (auch strategischen) Themen besprochen wurden. Die Bereiche hatten die einzelnen Entwicklungen gezielt inhaltlich vorbereitet. Der große Vorteil war, dass die Zahlenbasis aufgrund der eingeführten rollierenden Planung stets aktuell bereits vorlag. Je nach Entwicklung sind dann zu einzelnen Kunden Aufgaben an die Verantwortlichen verteilt worden. In der jeweils nächsten Sitzung wurden die Ergebnisse der To-do’s besprochen und ggf. nachgeschärft. Im Idealfall zeigten sich bereits bis dahin positive Entwicklungen im Auftragsbestand.

Das Ergebnis des Change-Prozesses
Nach der Durchführung von personellen Veränderungen und der klaren Zuordnung von Verantwortlichkeiten bei Bestands- und Zielkunden gelang es sehr schnell, eine Aufbruchstimmung im Vertrieb zu erzeugen. Der von HANSE Consulting intensiv begleitete Change-Prozess dauerte im Unternehmen rund 6 Monate, führte aber zunehmend in der Belegschaft zu deutlich mehr Akzeptanz und schlussendlich auch zu mehr Erfolg.
Die Erträge haben sich im Wesentlichen als Folge von erhöhter Transparenz, Steuerung und Verbindlichkeit deutlich verbessert. Im Neukundengeschäft konnten nach einem Jahr rund 10 Mio. zusätzlicher Umsatz (= rund 9 % vom Gesamtumsatz) dazugewonnen werden.
Bei Fehlentwicklungen wurde wesentlich schneller gegengesteuert und nach Kompensation Ausschau gehalten. In der Folge wurden signifikant bessere Margen erzielt.
Die Wirksamkeit von kundenfokussierter Vertriebssteuerung hat zu einer nachweisbaren Steigerung des Verkaufserfolgs geführt.
Fazit
Mittels einer klaren Festlegung von Verantwortlichkeiten, Zielen und Aufgaben in der Kundenbetreuung und -entwicklung und einer zu jedem Zeitpunkt gegebenen Transparenz bei der Umsatzentwicklung, lassen sich Erfolge im Vertrieb deutlich steigern. Eine regelmäßige Durchsprache der Entwicklungen mit den Protagonisten im Vertrieb und dem Geschäftsführer hat sich dabei als weiterer zentraler Erfolgsfaktor herausgestellt.
Sprechen Sie uns an, wenn Sie der Meinung sind, eine systematische Analyse für Ihr Unternehmen könnte Erfolg bringende Verbesserungspotenziale aufdecken. Vereinbaren Sie gern einen unverbindlichen Termin mit einem unserer Experten. Dr. Armin Bratz • Olaf Schuchardt
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