Marktforschung – Basis für Strategie im internationalen Maschinenbau

Die Lage

Der Kunde, ein internationaler börsennotierter Maschinenbaukonzern, entwickelt und produziert seit Jahrzehnten innovative und leistungsfähige Anlagen, die im Hochtechnologiebereich Anwendung finden. Er verfügt über ein umfangreiches Programm an spezifischen Lösungen für eine Vielfalt an Kundenmärkten wie u. a. der Halbleiterindustrie, Konsumelektronikbranche, Solarindustrie, Metallurgie, Laboranalytik oder der Forschung. Im Rahmen eines umfassenden Projekts im Bereich Strategie wollte das Unternehmen neben den üblichen Zielen der Umsatz- und Ertragssteigerung seine Wettbewerbsfähigkeit stärken und sein Geschäftsmodell im Hinblick auf das Markt-/Kunden- und Produktportfolio besser differenzieren und neu ausrichten.

Diese Ziele setzten eine umfassende Portfolioanalyse voraus, die die Grundlage für die spätere Gap-Analyse bilden sollte. So galt es für die zahlreichen und teilweise neu definierten Produkt- und Geschäftssegmente das Marktvolumen, die Wettbewerbspositionierung sowie das zukünftige Marktwachstum zu bestimmen.

Die Herausforderung

Aber wie ist das zu erreichen?

Neben personellen Ressourcen fehlten dem Unternehmen auch Marktdaten. So waren z. B. die Zahlen der relevanten Verbände nicht detailliert genug oder bilden nur einen Teil des Marktes ab. Anderen Quellen wie Studien von Drittanbietern wurde nicht ausreichend Glauben geschenkt. Dazu kam: welcher Studienanbieter sollte den Markt mit den vielfältigen Nischenanwendungen und über 150 Wettbewerbern weltweit auch schon besser kennen können als der Marktführer selbst?

Zur Unterstützung der eigenen Marktforschungsabteilung und um das Projekt Datenerhebung zu leiten wurde ein externer Marktforscher mit den erforderlichen B2B Erfahrungen gesucht, der als Interim Experte die gewünschten Informationen erhebt und aufbereitet. HANSE Consulting konnte hier den erfahrenen Inhouse Research Manager der HANSE Gruppe zur Seite stellen, der bereits seit 10 Jahren für die Unternehmens- und Branchenanalysen der HANSE Gruppe verantwortlich zeichnet.

Das Ergebnis

Der Aktionsplan sah nun in Zusammenarbeit mit dem Kunden und den Mitarbeitern vor Ort und remote eine fundierte Wettbewerbsanalyse vor, die neben der Recherche von Informationen aus öffentlich verfügbaren Quellen (Umsatzzahlen aus Datenbanken, Segmentinformationen aus Presse und Geschäftsberichten) auch die Befragung der Mitarbeiter weltweit vorsah (Key Account Manager, Produktmanager, Regional Sales Manager).

Interessant war dabei insbesondere der Ansatz, strukturiert über das Know How der eigenen Mitarbeiter konkrete Zahlen zu erheben (z. B. eingeschätzter Umsatzanteil von Wettbewerber A mit Produktgruppe A oder B). Selbstverständlich stellten die gewonnenen Zahlen schlussendlich auch Schätzungen dar, aber in Summe und in Kombination mit allen anderen Erkenntnissen war das Ergebnis nun als deutlich valider und runder anzusehen.

Die oben beschriebene Aufgabe konnte der HANSE Consulting Leiter Research Raphael Michel mit Bravour lösen. Das Ergebnis wurde von der Geschäftsleitung des Maschinenbauers geschätzt und stellte die Grundlage für weitreichende Entscheidungen im Bereich Strategie dar.

Zusätzlich wurden die Aufgaben nach sehr guter Leistung noch erweitert. Sie betrafen die Recherche von Wachstumsprognosen in definierten Segmenten, die Unterstützung bei der Strategieanalyse sowie in einem weiteren großen Umfang die Erstellung einer Potenzialstudie für eine äußerst spezielle Nischenanwendung.

Letzteres war das Ergebnis einer umfassenden Desk Research Arbeit, die für den Kunden nicht nur zu überraschenden Erkenntnissen, sondern auch zur Überprüfung des Geschäfts- und Vertriebsmodells im relevanten Geschäftsbereich führte.

Die Aufgaben zeigen einmal mehr, dass der „Desk Researcher“ nicht mehr nur die klassischen Jobs wie Datenbankauszüge und Medienbeobachtungen übernimmt, sondern dass sich das Berufsbild mehr und mehr zum „Intelligence Professional“ gewandelt hat. Dieser muss heute nicht nur seine Kompetenzen als Research Spezialist unter Beweis stellen, sondern auch Analyst, Branchen- und Wettbewerbsexperte sein. Wissen über Märkte, Konkurrenten und Trends als Grundlage für Strategieentscheidungen muss in Unternehmen jeder Größenordnung valide sein und durch qualifizierte Researchtätigkeit „unterfüttert“ werden.

Fazit

Durch die Expertise und das hohe Detailwissen des Leiters Research der HANSE Consulting konnte die Strategieentwicklung des Unternehmens vorangetrieben werden und Antworten für die Zukunft des Unternehmens und die weitere Strategie, die besonders in wirtschaftlich turbulenten Zeiten bedeutend sind, wurden gefunden!

Wenn auch in Ihrem Unternehmen qualifizierte Marktdaten fehlen, dann sprechen Sie HANSE Consulting an – unser Inhouse Research erarbeitet auch für Ihr Unternehmen die notwendigen Basisdaten zur Unterfütterung Ihrer Strategie.

Marktanalyse, Wettbewerbsumfeld u. v. a. mehr – HANSE Consulting versorgt Sie mit einer validen Datenbasis für Ihre strategischen Entscheidungen.